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电商造节忙 是救市良药还是饮鸩止渴?

发布时间:2017-08-17   作者:   点击数:1171

近年来,“人造购物节”开始崛起,其影响力甚至远远超过了传统节假日。6月18、11月11、12月12……本是些再平常不过的日子,经过商家的精心包装后,摇身一变就成了全民促销日,更重要的是,这些被商家创造出来的购物节都取得了不错的成绩。

以前是逢节吃肉,现在是逢节抢购。以前我们是期待过节,现在是每天都在过节——电商每天都在玩花样地打造各种购物节。

为拉动消费 
电商平台自造节日
 说到电商造节,不得不提的就是造节鼻祖“阿里巴巴”。阿里成功将天猫”双十一“推到大众面前。成功地让一个被网友热炒的“光棍节”瞬间变成了国内最早、知名度最高、热度最高、单日成交量最高的购物节。
说起光棍节之所以变成电商购物节,有业内人士分析,当初天猫通过分析国内消费习惯发现,传统上十一月是一个比较特殊的消费淡季,因前有十月国庆消费旺季,后有十二月圣诞消费旺季,然后他们希望让大家记住天猫,选择11.11光棍节这天。
而没想到,从创立之初起,“双11”就出现了惊人的成交量,之后也在不断刷新记录。 自2009年阿里巴巴首次推出天猫“双11”并大获成功后,国内其他各大电商也都纷纷出招自造节日,如苏宁的“8•18”、京东的“6•18”、国美的“4•18周年庆”、“小米粉丝节”……一节刚过一节又来,此起彼伏,热闹非凡。
有行业专家曾分析过:“这在销售上属于跟风原理。各大电商一起加入人造电商购物节的营销,其实是众人拾柴火焰高,一起营造氛围引导消费,做大电商的蛋糕然后分食。

惊人的流量转化
促进电商新发展 
从“618”、“双11”到“双12”,各式各样的电商购物节让“剁手党”们乐此不疲,各大电商平台的销售额也是水涨船高。京东表示,“618”大促累积下单金额达到了惊人的1199亿元;天猫则称,6月18日零点开场仅7分钟,天猫国际成交额就破亿元。
不得不承认,在为用户提供价格优惠的同时,各大电商平台开始注重选择符合趋势的优质单品,满足用户品质化的消费需求。资深“剁手党”们对价格的敏感度明显下降,对商品品质的关注度则日益提升,国人品质消费的需求在电商购物节得到了全方位满足。
再者,线上线下各方正积极合作、融合发展,携手为用户带来更优质的购物体验。电商目前仅占中国社会消费品零售总额的15%,如果可以和占85%的线下传统零售商合作,将是皆大欢喜的结果。  
低价竞争是本质 弊端明显
电商造物节,在拉动销量,创造了很多新的营销模式的同时,也存在很多弊端。从“人造电商购物节”出现到现在的七年间,它给人最大的印象就是降价促销、低价销售。
“电商购物节的本质是电商平台组织商家打价格战。从B2C的角度来看,中国这些年的电商,还是靠低价在做,只是方式和方法在变化,电商的节日中,像京东的618,从5月就开始预热,平台会要求商家开放流量,做一些引爆,消费者也是因为便宜,才选择这一天来购买。”电子商务专家、北京潇彧咨询有限公司创始人潇彧表示。
对此,有些商家表示,其实每次平台要求出台打折促销的策略,很多时候付出的代价确实很大,而销量只能带来流量,利润却很薄弱,更何况这种流量并不一定能变成长期客户。
“的确,降价促销会给我们带来短暂的大流量,带动订单成交量的增长,但这些流量并不会转变成产品的长期用户。因为在购物节中,消费者会进行消费,靠的是商家降价让利,在以后的电商经营中,商家想要保持这些客户的粘性,就得降价。同类型的休闲食品商家也会是这样的心理,因此会形成低价竞争的恶性循环,所以我不是很看好,将电商购物节,看成是经营电商提高销量的救命稻草,我更倾向于长期的品牌积累。”在淘宝上经营休闲食品店铺coupon洋行的总经理陈伟表示。 
在这样的竞争环境下,其实商家和平台都已经陷入了低价营销的瓶颈。对于平台来说,有销量没有用户数据,精准营销从何谈起?持续发展从何谈起?

消费者越来越理性
电商节日还能火多久
电商购物节基本都是以便宜取胜,而如今随着生活和消费水平的提高,以及物质的极大丰富,现在消费者的购物行为已经变得越来越理性。那如今的这套人造购物节模式,效果会逐渐衰减。
“消费者越来理性,从过去的买产品到买品牌,现在又回归到产品本身,也就是性价比,消费者买产品,一是看需求,二是看价格。当消费者没有需求的时候,他就会更加理性,在比较性价比的过程中,寻求差异化和自己预期相符合的产品。而如今电商平台上的产品,基本都是和线下一样,工业化生产的标配产品,并没有多少个性可言,因此,电商购物节需要了解消费者的变化,才能不限于被动。”潇彧表示。
尽管“人造购物节”优惠仍在继续,但对于日渐理性的消费者而言,面对这类人造出来的节日时,消费者明显已经开始趋于平淡 。
也有不少消费者抱怨:“很多看上的款式网站上经常没有货,有的甚至将价格抬高后再打折,这样的促销不是欺骗消费者吗?”

做好价格管控
保证利润的前提下做促销
对于商家来说,最怕的是在电商节大力度的折扣和促销,最终却是赔本赚吆喝。对此,厦门市业成进出口贸易有限公司总经理陈增结,经过多年的电商实战经验,也参加过各种电商节日,他提出了一套自己的方法。
“除了主打的产品之外,面对电商节日,我们也会有针对性的对一些老品进行创新定价、定位,进行促销活动,使产品尽快分销出去。在这个过程中,对商家的利润,我们会相对地给一套计算公式,也就是必须保证商家利润的前提下,做促销活动,这样他们很乐意跟我们配合。很多企业在略高于产品成本的基础上,甚至亏损来做促销,我觉得这样得不偿失,也会形成恶性循环。很多人怕上这种活动,只想保持原有的销量,我觉得对于电商节日,不要砸钱做销量,将其看成销量的赌注,也不要像对洪水猛兽避之不及,把控产品观,保证利润的前提下稳步前进就好。” 厦门市业成进出口贸易有限公司总经理陈增结表示。
    
抓住消费痛点 回归产品本身 
面对这样的现状,商家和平台也在寻求突破点。“在消费者越来越理性的前提下,不管是对平台还是商家来说,都需要去了解消费者的购买动机,以及他们真正需要的东西。但很多企业在最开始做电商时并没有看清楚这一点,直接将线下的产品放到线上来卖,没有独创性,这样反而对线下产生了很大的影响。因此,在引导消费者过程中,不管是平台还是商家,需要选择好你的引爆点,比如去年的‘双11’,天猫用网红直播,达到了100个亿左右的销量,视频购物也在电商节大放光彩,那么在平台以新的方式引导消费者的时候,人的需求都是这个时代的产物,产品也需要回归本质,做电商消费者想要、需要的产品。”上海盛治广告有限公司总经理林盛表示。
“相比较以前人们在网上只是为了买便宜,现在消费者在网上购物已经成为一种常态,因此我觉得,在全国所有同类型的产品中,与其拼价格,不如引进个性、性价比高的产品,这样在节日促销中,产品送到消费者手中好用,自然而然就形成了粘性。这是产品的功劳,而不是低价。”上海妞妞食品有限公司总经理夏国权表示。
对于平台和用户而言,电商购物节的内涵,远远超过了一次购物狂欢。随着消费升级的驱动,用户对于全球好货和品质消费产生了极大的诉求,这就需要各大电商平台通过强大的平台聚集力和专业的大数据推荐,满足这一诉求,并重构新零售背景下的全新消费体验。
传统零售模式以货为驱动力,新零售则以用户为驱动力,大数据营销、引领消费升级、重构消费体验等,应该是电商购物节的本意,而不仅仅是让利促销。

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