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专访西麦食品谢庆奎:稳中前行 传统品牌的坚守与创新

发布时间:2020-04-22   作者:李青林   点击数:7124

随着消费者对健康食品的关注越来越高,燕麦品类近年来发展迅速,除了中国燕麦品牌西麦之外,进口品牌、网红创新品牌纷纷进入中国市场。进口品牌入华,网红产品崛起,在外人看来专注于燕麦26年的民族品牌,西麦食品正面临巨大的挑战,甚至有人表示,以单一产品结构为主的西麦食品无法应对今天激烈的市场竞争。但事实似乎并非这样。

多元化的销售渠道促进西麦食品的经营业绩稳健增长。2020年4月20日,西麦食品2019年度报告显示,公司2019年实现营收9.73亿元,同比增长14.33%;实现归属于上市公司股东的净利润为1.57亿元,同比增长15.02%,登陆资本市场近一年的西麦食品交出了一份不错的答卷。近日《零食快报》专访了西麦食品董事长谢庆奎,揭开了一家拥有26年品牌发展的传统企业如何在不断变化的市场中坚守与创新。

西麦食品董事长谢庆奎

一份坚守,把单一品类做到极致

提及燕麦产品,大多数人脑海中一定会想到西麦这个品牌。90年代西麦在央视频频播放的“关爱人类健康”的广告让一代人记住了它,也就在那时,凭借在央视的广告投入,以中老年消费群体为切入点的西麦,通过西麦中老年,西麦阳光早餐等产品,成为了消费者心中的燕麦一流品牌。

2019年6月西麦食品登陆资本市场成为中国燕麦第一股,但在产品结构上西麦并未脱离燕麦品类。在旁人来看,以单一产品结构为主的西麦食品在登陆资本市场后不能有效的应对市场竞争。

显然这样的说法并不成立,上市后的西麦食品并未因产品结构单一而受到影响,即便是在国外品牌和创新网红品牌的夹击下,西麦依旧取得了不错的发展。那么以燕麦品类为主的西麦为何会持续发展呢?

符合消费需求

消费升级时代,消费者对健康食品的需求越来越大,而燕麦作为健康谷物品类的代表,一直颇受中老年消费者的关注,而如今随着外资品牌入华和网红产品的兴起,燕麦品类也受到了年轻人的关注,成为健康早餐的代表。在遭遇疫情后,大健康食品将成为未来消费者的主要需求。

市场潜力巨大

2019年,中国的燕麦市场人均年消费金额仅为0.81美元。而在新加坡、日韩燕麦人均消费已高达40-70多元,这是因为中国消费者以热食冲调燕麦为主,且在营销宣传中大多以中老年群体为定位,而在国外市场冷食燕麦发展非常成熟,无论从口感还是加工便捷程度上都较为方便,因此成为了国外消费者首选的健康食品。

当然随着中国年轻消费者对健康食品的需求增加,冷食燕麦必然会迎来发展,所以燕麦品类还有巨大的增长空间。

对于以热食冲调燕麦为主的西麦食品,在中国市场燕麦品类还有很长的路要走。据谢庆奎透露,西麦食品已经关注到年轻消费群体的需求,但在此之前,西麦首先要做的就是巩固以热食冲调燕麦为主的谷物早餐市场。这不仅是西麦食品发展战略,也是佛教徒谢庆奎普利众生的大爱。

西麦用了将近30年的时间让中国消费者接受了燕麦产品,把品牌做强做大,成为了燕麦品类的代表。在未来3-5年里西麦食品将开启以燕麦品类为主的创新之路。

一次创新,传统企业的变革

随着外资品牌和国内创新品牌的进入,借助个性化的产品包装和创新的营销渠道。燕麦不再是代表中老年消费者,而成为了年轻消费者关注的对象,轻食早餐,营养代餐,科技的进步让燕麦以新的姿态出现在年轻消费者的生活场景中。

甚至有人认为以中老年群体为主的西麦很难从这些针对年轻消费群体的品牌中突围。但其实凭借热食冲调燕麦扎根西麦食品,却悄然开始了针对年轻消费群体的市场布局。

品类延伸,发力燕麦休闲品类

随着生活水平提高,工作压力增大,年轻消费者对于健康饮食需求越来越大,在此基础上西麦食品开始了以年轻消费群体为主的产品创新,以冷食、休闲、谷物健康为主开启了多元化发展,瞄准亿万大市场。

在品类延伸上通过引进国外一流的设备和技术打造先进的生产线,重点从冷食早餐、休闲零食、健康谷物能量棒三方面入手。已经陆续推出可以嚼着吃的燕麦脆、可以作为营养早餐的冷食燕麦水果坚果燕麦脆、可以作为代餐的燕麦能量棒等产品。

为了在年轻消费者心中树立年轻化品牌形象,西麦食品重点打造了子品牌西澳阳光,主要针对的是年轻消费群体。突出口味多样、加工便捷、时尚健康的产品特点。

当然在流量为王的时代,好产品也需要新渠道,为此以传统渠道为主的西麦食品也开始属于自己的渠道创新。

渠道创新,深耕线下拥抱线上

随着新零售、短视频、直播、社交电商的出现,为品牌提供了高效率的传播方式,这也是创新品牌能够快速发展的主要原因之一。

有人说移动互联网为品牌发展提供了捷径,同样会对以线下渠道为主的传统品牌造成危机,但真的是这样吗?

在谢庆奎看来,渠道环境的变化并非是影响企业发展的主因。因为社会是在进步的,新渠道的产生必然对旧渠道带来冲击,但如果利用得好,这将是一次发展的好时机。

西麦的渠道优势源自于线下,在线下终端市场西麦拥有庞大的营销团队和优质的促销团队维护着终端市场,并与终端客户有着长达十几年的客情关系,可以说在燕麦品类中西麦在线下占领了较大的市场份额。

但传统线下渠道也发生了翻天覆地的变化,连锁便利店的快速发展吸引了年轻的流量,新零售的诞生让人货场发生了变化。社区团购的兴起让KOL成为了产品推广的中心。

在此情况下,西麦也开始了线下渠道的变革,发力便利店、下沉县级市场、布局新零售是西麦渠道变革的重点表现。

在一二线城市以深耕渠道为主,把产品放进便利店,触达更多的年轻消费群体;在三四线城市和县级市场,西麦将开发更多新网点,在新零售方面和京东新通路,阿里零售通、兴盛优选、淘鲜达、京东到家等新零售合作。现已进军社区团购和社交电商领域的西麦营销团队,将继续发力成长。

深耕线下渠道的同时,西麦也在积极拥抱线上流量。2017年西麦食品成立了线上营销团队,告别了之前线下团队顺便做线上的历史,开始了专业化的独立运作。并在京东、天猫开设旗舰店触电线上。

随着年轻化休闲燕麦产品的陆续推出,借助移动互联网的优势,传统品牌西麦开始了新的线上之旅。

当然在线上,传统品牌也许会与创新品牌进行激烈的交锋。但谢庆奎看来这并非是一件坏事,毕竟传统品牌和创新品牌都有各自优势。

传统品牌以品牌为导向,创新品牌以产品为导向。在线上只要有好产品就能吸引消费者,而在线下品牌力是企业发展的关键。

而这一步,西麦已经成功了,通过多年的口碑积累和线下渠道的深度覆盖,西麦已经形成了品牌。同时借助全产业链布局和强大的研发团队,实现原材料采购,生产加工,营销一体化,不仅有产品质量保障更有创新的能力。也正因如此,企业才能长久的活下去。

活得久是企业发展的基础。

传统品牌用品牌带动产品,创新品牌用产品带动品牌,借助流量红利让消费者认识产品,形成口碑进而转化成品牌。这是因为传播场景和工具发生了变化。

对于传统品牌来说,要学习创新品牌的创新能力和洞察能力,如何抓住消费需求,如何打造差异化产品,如何走进消费者内心。毕竟单品打天下的时代已经过去了。

西麦并非没有创新,只是在创新前我们花了较长的时间来做产品,做品牌,这是对企业发展战略的坚守,也是打造百年品牌的基石。而要想走得更远,就必须创新,必须主动拥抱新事物,必须懂消费者。

而西麦已经开始了新的征程。


来源:《零食快报》原创 转载需授权

主编: 李俊

作者: 李青林 | 编辑:宋冠初

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