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侯军伟:饮品的趋势和未来的竞争

发布时间:2019-11-13   作者:   点击数:494

近年来随着80后90后甚至是00后的成长,成为了时代消费的主力,催生出许多新的消费需求和消费行为,我们不难发现消费升级已然是大势所需。

  著名的乳业品牌营销专家、上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟:

  主要内容:饮品的趋势和未来的竞争。


   我是来自上海睿农咨询的侯军伟,我们公司主要是做乳品行业的品牌营销咨询,在过去15年当中我们服务了中国每一个省份至少有一家乳品企业,我们在2013年推出了这个行业第一本关于乳业营销的书,叫《乳业营销第一书》,从2017年开始,我们每一年推出来我们这个行业的一本《乳业营销发展白皮书》,作为服务这个行业我们的一点研究成果。

  作为任何一个行业的企业来讲,我认为有三个问题,无论是我们的企业家,还是我们企业的高管,或者是企业每一个层级的管理人员,第一个问题就是我们在哪里,我们在哪里这个不禁是问自己的,是要找对我们这个企业现在所处的位置,我们所面临的竞争环境,因为你只有搞清楚你所在的位置你才可能在未来发展的过程当中你的方向正确。所以说第二个问题就是我们要去向哪里,我们企业的价值观,我们企业未来的发展方向,我们的规模,目标是什么?这是第二个问题。第三个问题,我们怎么走,刚才王总讲了很多我们如何去实现我们的目标,我们如何去做好我们的营销,这就是我们怎么走。这三个问题对于任何一个企业来讲,我认为都要实时的去思考。

  今天这个大会的主题是“消费升级这样一个时代,我们的饮品如何发展?”所以今天给大家分享的第一个问题就是消费升级是时代的机遇,我们在讲消费升级,还有很多人说现在是一个消费降级的时代,到底什么是消费升级,是什么样的原因促成了我们现在所讲的消费升级。我认为主要有三个变化促成了我们现在时代是一个消费升级的时代,第一个是消费认知的变化,也就是说我们现在的消费群体他的认知发生了变化,第一个是人口结构的变化,我们中国自改革开放以来的40年当中有一个独生子女的时代,这个时代形成的家庭结构是什么呢?是421结构,现在来看就是四个老人两个年轻人和一个娃娃,这就是一个家庭的结构,这样的家庭结构下会形成什么现象呢?年轻的这一代成为这个家庭消费的主导者,也就是说90后00后在引领着这个社会消费,他所带来的结果是什么呢?从消费上来讲就是追求个性,这是由消费群体决定的。

第二个是生活环境的变化,2018年我们中国的城镇化率已经达到60%,生活环境的变化导致消费者的消费习惯发生变化,这个消费习惯发生变化是什么呢?就是同步消费。原来我在农村生活,现在我进到了乡镇进到了县城,我周围的邻居、同事、朋友他们的消费行为会直接影响到我的消费行为,所以生活环境的变化带来了同步消费的变化。

  第三个,信息获取方式的变化,在多年以前我们获取信息的方式无非是报纸、电视、广播,但是今天我们信息获取的方式发生了巨大的变化。我相信我们在座的每一位朋友都在用智能手机,现在大部分的信息都是动作智能手机所获取的,所以我们可以看到一组数据,互联网现在在中国的普及率达到了60%以上,网民突破8.5亿,移动支付用户达到7.3亿。刚刚过去的双十一天猫的交易额超过2600亿,所以我们现在的消费者获取信息的方式发生了变化,消费的行为也发生了变化,他所带来的就是观念的更新,这是第一个变化。就是说消费对我们这个社会整体消费的认识发生了变化。

  第二个消费结构的变化,在今天上午我们何会长和杜会长都讲到这一点,也就是说我们现在的消费市场是从吃饱转向了吃好,有好东西所以才有近些年来我们国家所进行的供给侧改革,供给侧改革是改什么呢?是改掉落后的产能,进入到一些更好的产品这样一个市场环境当中,所以说吃饱时代是普及的需求,就是说物质匮乏能够吃饱就可以了,但是随着市场经济的发展,进入到了吃好时代,也就是消费的需求在升级,东西太多了,各种各样的东西都有,我要选择更好的,选择符合我需求的。但是今天我们所面临的市场进一步发生变化,或者说进一步的升级,这个升级就是什么呢?我不仅仅是要吃更好的东西,我还要有参与感,我还要去体验这样一款产品,就是追求个性、参与创造,所以说我们现在的消费结构发生了变化。

  第三个变化是什么呢?就是消费需求的变化,由于前面两个变化导致我们现在这个市场上的消费者需求发生了变化,有三点。第一点是满足自我需求,不是你的产品价格最高,而是你的产品价值满足这个消费者个性化需求。比如说我们乳业当中的乐纯,14.5元一盒135克,但是这个价格在乳品行业里面也不是最高的,但是它作为一款让消费者觉得是一个犒劳自己的产品,获得了广大消费者的认可。第二个是精神需求,它不仅是物质,它是一种精神上的满足。我们知道白酒行业当中有一个新兴的品牌叫江小白,去年已经突破20亿的销售,作为一款白酒来讲,很多的人说这款白酒的口感不太好,但实际上是什么呢?因为你不是他的消费者,他的消费者是那帮年轻的消费群体。第三个是物超所值,不仅仅是产品高端,还是要满足消费者对于产品超值的需求。比如说在市场上现在有一个非常火的店,叫烧仙草,是一个杯装的奶茶店,这个产品价格高、卖的好,为什么卖的好?就是物超所值,满满的一大杯,十几块钱,大家觉得这个很划算,这就是一个消费需求的变化,所以说消费升级是怎么来的?就是三个方面造成的。

  所以,我们做企业做市场,我们在谈消费升级,为什么消费升级?我们要理解我们现在所处的惊人的现实情况。既然是在消费升级时代,我们企业的经营状况也就发生了变化,也就是从原来的粗放型竞争中转向现在的价格化竞争,价格化竞争的核心是什么?第一个是品牌化,第二个是可持续,如何做好我们的品牌化发展?作为一个企业来讲,我们要搞清楚我们这个行业未来的发展趋势。我们走的路子是不是对,我们选择的产品方向是不是对。

    所以说今天给大家谈的是乳饮品发展的四大趋势,乳饮品其实在中国的乳品行业发展过程当中发挥了巨大的作用,在20年前30年前物质匮乏乳饮品就代替了饮品,很多人对饮品的认识就是从乳饮品开始的。今天我们中国的液态乳品的销售规模是3800亿,乳饮品在这个里面占有非常重要的位置。对于乳饮品这样一个品类未来的发展趋势是什么?我们总结了四个方向,第一个方向是功能化的发展趋势。为什么说乳饮品未来的发展第一个是功能化的发展趋势,它有三个变化所导致的:

    第一个,在过去20多年当中,我们整个社会包括媒体包括企业对消费者的教育,促使消费者对于功能化的产品有了更多的认识,比如说对维生素的认识,对矿物质的认识,包括对益生菌的认识,消费者对这样一些原来的专业名词有了清晰的认识,他知道这个东西是干什么用的,所以功能化对消费者教育的过程。

    第二个,消费群体的过程。原来物质匮乏,有吃的就可以了,现在物质丰富,他需要选择,所以从特殊人群到不同人群,从特殊需求到日常的补充。身体不太舒服可能就知道去补充一下功能化的一些产品。

    第三个,消费需求。现在的环境压力、生活压力都变得很大,所以说消费者他有对功能化产品这样一种需求,我们饮料行业当中国内最成功的品牌之一红牛,在20年的发展过程当中为什么能够发展起来,就是因为广大的消费者觉得他是一个功能性的产品,我有这样的需求。所以说功能化的乳饮品风潮正起。比如说伊利在今年初推出来的伊然矿物盐这样一款乳饮品,它就是添加了乳钙,具有非常休闲的作用。再比如娃哈哈推出来的晶睛,针对少年眼近视推出来的饮品。再比如完达山推出来的饮品,促进饱腹感。

  再比如健康化的饮品,在“健康中国”的文件当中,我们中国的政府对健康的重视程度是越来越高,为什么健康化是一个趋势呢?我们从社会人群构成来讲,第一个是老龄化人口,我们有一个数据,在2018年中国超过60岁以上的人口是2.4亿,这是非常巨大的群体,这个群体他需要什么呢?他一定需要健康。第二个新生代人群,20-29岁的人口是2.3亿,这是一个非常巨大的中坚力量,年轻人的工作压力很大,生活压力很大,他对健康的追求就会越来越多。第三个就是儿童群体,刚才我们说到目前为止中国的家庭结构依然是421的结构,虽然说国家开放了二胎政策,但是这个作用在五年内是不会产生效果的。所以说这三大群体对健康饮品的需求是非常巨大的,所以健康化的饮品必将成为饮品当中的一个新的增长点。比如说在十年前的时候出来的舒化,我们今天去看这款产品的进化,这款产品的进化他是为消费者提供健康的乳品,再比如说看中间的这款产品,这是一款运动后的健康饮品,年轻人在运动之后需要补充能量、补充蛋白,就有相对应的产品去服务他。第三个,依然是娃哈哈推出来的钙多多、锌多多,针对少年儿童补钙补锌,这样的健康需求应该是持续存在的,所以说不同群体、不同需求,但是他们对健康的追求是一致的。所以说健康化将是乳饮品发展的第二个大的趋势。

  第三个是时尚化的趋势,为什么说时尚化是一个趋势?只要有年轻人存在,时尚将是永不落幕的需求,年轻人在80年代追求的时尚和90年代追求的时尚和现在追求的时尚虽然不一样,但是每一个时代都对有时尚的追求。今天就乳饮品这样一个产品类别来讲,所需要的时尚是什么?首先是时尚的概念,比如说减肥方向的,比如说营养、口感、美容这些方向的,就是概念上的时尚化,符合年轻消费群体的消费需求。第二个就是包装形式,比如说随手背、苗条装,让消费者觉得有共鸣感。第三个就是身份认同,身份认同就是你的品牌给这个消费者所带去的价值,品牌形象包括价值。刚才王总讲了天凯乐这款冰淇淋,其实为什么要在便利店里面卖到九块钱,第一,是这个渠道对价格的需求。第二,消费者对身份认同的需求。如果你这款产品卖到五块钱,消费者觉得这不符合我的身份需要,所以说时尚化就是三个方向构成的,符合年轻消费者审美需求是时尚化产品的重要特征。比如说伊利推出来的果果昔,比如说桂格推出来的高纤燕麦乳饮品,这些产品都是符合年轻消费者的审美与需求,第一个是审美一个是需求,我需要健康我就需要喝高纤维的产品。

  第四个是场景化的消费趋势,什么是场景化?场景化最重要的特征就是让消费者觉得这款产品和我有关系,而我们现在很多企业所开发的产品进入到一个误区,就觉得我这款产品我觉得口感也不错,包装设计也很漂亮,但是消费者为什么不购买呢?就是因为你的产品没有为他提供合适的消费场景。为什么场景化是一个消费趋势?我们要从我们现在的消费环境来看,现在物质丰富。第二个信息繁杂,每一天要接触各种各样的信息,在这样的情况下消费者选择一个产品的时候他在决策的过程当中他是有困难的,不知道这么多琳琅满目的产品当中我选择哪一款,我为什么要选择这一款,这就是我们开发的产品要具备场景化的原因。第二个是需求明确对号入座,因为只有产品提供了这样的场景他才能够对照入座,所以产品要塑造消费者的消费场景。

  我们看几款产品,“餐后一小时”是卡士推出来的一款产品,这款产品零售价14.8元,从它的命名就告诉消费者这是一款餐后引用的酸奶。我们再看君乐宝刚刚推出来的产品叫“睡前一小时”,这些产品都非常明确的告诉消费者这款产品在什么时候消费。另外肠道不通畅的时候要选什么产品,不通畅选畅存,这都是为消费者提供了明确的产品消费场景。

  所以说整个乳饮品这样一个品类未来的发展方向我们认为有四大发展方向,我们明确了发展方向,是不是我们就能做好产品做好市场,这个并不一定,我见到很多在市场上流行一年两年的产品最后哄然倒塌,为什么会出现这样的情况?非常重要的一点,这些产品缺乏品牌的保驾护航,所以说整个乳饮品的未来必然是品牌化的竞争,因为你不是品牌你只是一个产品而已,消费者他有很多的选择,所以说如何来打造我们的品牌。我们当前的饮料企业、乳饮品企业面临三大挑战:

   第一个挑战,产品的技术壁垒在消失,创新难度越来越大。在座的企业家一定遇到过你们辛辛苦苦开发出来一款产品,在市场上刚刚有气色,在中国的市场不会超过三个月同类型的产品一定会出现,因为现在国内的研发技术、研发供应应该是做的非常好,所以说这就会遇到问题,你做出来一款产品没有品牌在后面保驾护航,这是第一个挑战。

   第二个挑战,渠道多样化成为趋势,企业的竞争力在削弱。在12年前的2006年,我们国内销售市场的渠道由两大渠道构成的,第一个是现代渠道,它的销售占比是42%。第二大渠道是传统渠道,销售占比是58%,但是我们今天在去看这个渠道,发生了巨大的变化,这个变化是什么呢?我们的渠道也碎片化了。现在大型商超渠道占比占了27%,下降1/3,而传统渠道下降一半,这个下降之后产品销售到什么地方去了?第一个线上渠道,第二个特殊渠道,第三个小型的线下化渠道。线上渠道现在变得越来越重要,整个“双十一”期间两大点电商巨头有将近4000亿的销售规模,可见对现在消费者的消费影响是多么的巨大,所以说对我们任何一个中小型的饮料企业来讲,我们有没有能力去掌控这些渠道,如果仅仅是靠一个产品我相信这个一定是有难度的。

  所以说我们也将面临第三个挑战,就是信息碎片化,导致营销推广效率降低。我们现在消费者获取信息的渠道太多,你靠一个媒体,靠一个传播的类型都不能够覆盖到你的消费群体。我们看几个手机上常用的应用,比如说微信,微信的月活跃用户超过十个亿,几乎每一个中青年人都在用微信,我们现在获取信息非常重要的渠道也来自于这个地方。另外像天猫、美团这些地方都是消费者获取信息的渠道,这些我们针对某一个地方单一的推广方式就会呈现出来信息不能够覆盖消费者的现象。

  面对这样三大挑战我们如何办?我认为我们只有通过品牌化才能够获得可持续的发展,如何做好品牌化?我认为有三个步骤:第一,明确品牌定位。第二,打造企业超级单品。刚才王总也提到,我们的企业那么多的产品,很多产品都无效,我们要把它砍掉,打造我们企业的超级单品。第三,高效推广。

  我们看一个例子,这是一款在中国市场功能型的乳饮品当中卖的非常好的品牌叫养乐多,这款产品来自日本,1935年在日本创立,距今已经有80多年历史,2002年进入中国市场。目前这样小小的一瓶饮料在中国的销售大约是在40亿的规模。为什么一款小小的饮料,100毫升的产品能够卖到40亿这样的规模,我认为它在三个方面都值得我们企业家学习。第一,它有非常明确的品牌定位,这个品牌就是专注于肠道健康的益生菌饮品。我们知道益生菌饮品里面很大一部分,100毫升当中99%的都是水,剩下的才是菌,当然它有技术壁垒。第二,每瓶含有100亿活菌,确实有很强的功能。第三,品牌诉求,活得养乐多,越活越开心。因为它是追求活性益生菌的产品。这是他的品牌定位,之后打造企业的超级单品,这么多年来这个企业的核心产品就是大家所看到的这个小瓶。第四个,高效的推广,在进入中国市场的时候,最初就是通过养乐多妈妈的直销方式在进行销售,也就是通过订购的方式把这款产品送到消费者家中,随着市场规模的扩大才进入到现在零售终端进行销售,现在在中国每一个省会城市都能够看到这款单品,而且中国中部和西部的价格还有巨大的差异。我前一段时间刚刚在甘肃兰州,这款产品在那里卖一板平时卖16.8元,而在北京和上海卖11块多,所以这样一款小小的产品能够做的好,我觉得非常重要的一点,这样一款产品一个企业坚持自己的品牌定位持续的打造自己的品牌,从而在这个市场上获得发展。所以说品牌化才是实现乳饮企业未来可持续发展的一个重要的方向。

  我们看两个,2019年在筹备上市的乳饮品企业,第一个是李子园,这家企业在市场上有20年的历史,但是我们一直觉得很奇怪,这家企业20年来他的包装瓶形几乎没有发生变化,就是这样落后的八九十年代的包装瓶形,但就是这样一款产品2018年也卖了将近八个亿的销售。为什么能够卖这么多?就是因为他持续的去建设李子园这样的品牌。下面是均瑶的味动力,今年也在准备上市。为什么一款乳酸菌饮品能够卖这么多?从他的品牌定位,到品牌诉求,到他可持续的终端营销,通过打造品牌,我认为这是他们成功的原因。

  我们再看这个行业里面经典品牌营养快线,营养快线在高峰的时候有200亿的销售,虽然现在下降到70亿,但是一款产品能够卖到70亿这样的规模,我认为这依然是一个值得我们学习的品牌。

  我也相信我们济源饮品重要的基地,能够打造出来全国性的乳饮品牌。要想打造全国性的乳饮品牌,我觉得我们要抓住这个趋势,要理解我们现在所处的位置之外,非常重要的一点是我们一定要给我们的品牌做好规划,做好品牌定位,让我们用品牌参与市场竞争,而不仅仅是跟随、模仿开发出来一款产品才有竞争。   

最后,祝本次大会圆满成功,谢谢各位!

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