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报告 | 2019-2020中国食品消费趋势及产品创新白皮书

发布时间:2019-09-27   作者:   点击数:63

得益于中国经济的快速发展,国民生活水平的不断提升,中国食品消费规模也迎来了高速增长。健康、安全、质优、个性化、多元化的食品消费升级趋势,让基于消费大数据的“强科技”创新成为新一轮食品产业变革的增长机遇。

近日,京东集团联合中国食品工业协会、中粮营养健康研究院,以京东大数据为基础,共同编制发布了《中国食品消费趋势及产品创新白皮书》。

白皮书从婴幼儿、青少年、老年、中产等不同人群消费者层面出发,对食品消费人群特点进行剖析,洞察不同人群当中的产品创新趋势,挖掘食品行业内 2019-2020 年最新的消费动态及营销创新方向,为食品行业中的企业提供支持,梳理行业动态,鼓励行业创新。以“小” 洞察联动“大”趋势,洞察消费趋势及行业创意。

01 婴幼儿食品—“多元”育婴

随着二孩政策的全面放开,国内母婴食品市场正在迎来一波新的发展机遇。越来越多的创新因素被引入到针对母婴食品的产品创新当中。不再局限于营养与功能,更加多元化育婴知识的丰富,正在为婴幼儿食品市场 带来更强的创新活力。随着越来越丰富的育婴理念融入,婴幼儿食品也迎来了又一次创新变革。

(1)婴幼儿食品的“大”规模与“大趋势”

根据公开数据显示,2015 年我国婴幼儿食品市场规模就已达 1334.9 亿元,同比增长 16.1%,其中辅食大约为 114 亿。预计在 2018 年,市场规模可达 2200 亿以上。

婴幼儿配方奶粉是婴幼儿食品市场第一大品类,占据 92% 的份额。年均同比增长率可达 16.2%,预计 2018 年配方奶粉市场规模将达 2040.7 亿元。

辅食作为婴幼儿主食的补充性食品,市场增速同样可观。2018 年,国内干性 辅食市场规模已达 178 亿元,预计 2020 年干性辅食市场规模将接近 240 亿元。

根据京东数据,婴幼儿食品线上销售额增幅迅猛,年均增幅可达 70% 左右。线上的消费数据显示,线上婴幼儿食品消费的持续升级现象仍然明显。消费者线上消费产品单价仍然较高。婴幼儿奶粉以及果泥果沙这两个品类中购买相对高价格产品的人数逐年增多,购买相对低价格产品的人数逐年减少。

(2)“小”洞察—有机概念的广泛接受

有机早已不再是婴幼儿食品里的新鲜概念,在消费者端,有机概念逐渐与天然无污染等观点挂钩。在奶粉新政屏蔽了“无添加”、“不含有”等字样后,有机成了品牌宣传品质的一大利器。

英敏特在一份针对 2000 多名中国妈妈的调研中也显示,大部分妈妈均给自己的孩子购买过有机婴幼儿配方奶粉。在婴幼儿辅食领域,有机升级更为明显。持续的宣传教育都旨在于进一步提升“有机”概念在辅食市场的认知程度。有机宣称开始由奶粉扩展至整个婴幼儿食品品类。

(3)“小”洞察—营养成分的宣称转型

随着奶粉新政中明确表示保护肠道等功能性描述不得在标签中体现,婴幼儿食品企业开始着力于对功能性因子益生菌、益生元、OPO 知识的宣传,曲线救国。

数据显示,59.3% 的中国消费者希望购买添加了益生菌的产品。在京东电商上,消费者搜索的关键词中,益生菌占比也名列前茅。

京东平台上越来越多不同种类的添加了益生菌的婴幼儿食品出现在宝妈宝爸的视野中,产品的介绍中宣称开始更多注重营养成分的露出以及成分科学有效性的教育。以往直白的功能性宣称正在 被更多的知识内容所取代。

(4)“小”洞察—激烈竞争下的营养创新

曾经的婴幼儿食品安全事件带来的阴影虽然仍未结束,国家的监管也依旧严格,激烈的市场 竞争给中国企业带来了更多的挑战。营养成分的创新成为了下一步的重点竞争方向。

颁布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,不断更新《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》, 可以看出国家对于婴幼儿食品行业严格把控的决心。

面对竞争日益激烈的中国市场,中国企业针对唾液酸、低聚糖、人乳脂肪结构、母乳数据库等营养前沿研究的关注要明显高于外国品牌。比如,蒙牛与美国 UC Davis 联合开展营养成分研究,伊利与多家海外研究机构合作成立伊利母婴营养研究院,飞鹤与哈佛大学医学院 BIDMC 联合成立飞鹤营养实验室等等。

(5)“小”洞察—对辅食口味的“专一”

随着辅食产品的开发,越来越多的新口味加入到宝宝的食谱当中。然而,妈妈们似乎仍然更加喜欢原味辅食或牛奶味辅食。即便越来越多的水果口味的辅食开始出现在京东平台上。原味和牛奶味却仍然是妈妈们的首选。即便是混合产品,妈妈们也更加希望风味源自辅食中本身含有的原料产品,而非风味的混合。

(6)“小”洞察—婴幼儿 IP 的强大力量

加入可爱的、深受儿童喜欢的卡通人物的外包装可能是勾起妈妈和宝宝好奇心的利器。或许宝宝还不太理解卡通形象的含义,但用来吸引爱宝宝的家长,足够了。

《小黄人》系列动画片在全球的票房总计 79.3 亿元。食品厂家借力 IP,推广相应婴幼儿食品产品。而其卡通形象爱吃香蕉的特性,更是为香蕉口味的婴幼儿食品打开了出路。如香蕉味的婴儿泡芙、 香蕉味的牛奶、香蕉味饼干等。

在各大视频网站,幼儿 IP 的动画作品播放量均达到百万甚至千万的播放量。随着视频手机的普及,用视频安抚小朋友的家长正在变得越来越多。相关 IP 的影响也变得越来越大。IP 捆绑食品,也自然 成了小朋友倾向的首选。

(7)“小”洞察—不能错过的手指食物

随着越来越深入的育婴教育,妈妈们开始认知 7-12 月龄的宝宝抓握期。因此,宝宝用手抓食 或捏食的手指食物也应运而生。

小朋友的抓握能力和自主进食的意识,都和手指食物有一定的关系。可以被宝宝轻松抓握的块状、条状等固体食物,衍生出了手指食物概念。因此,在自制手指食物的基础上,食品厂商也开始纷纷将婴幼儿食品设计成此类形状,方便小朋友抓握。

(8)“小”洞察—重视平衡的中国妈妈

在越来越激烈的社会竞争当中,妈妈们开始承担工作和抚养孩子的双重重任,妈妈们开始追求 更多的平衡,不仅是工作与生活的平衡,也有孩子成长的平衡。

在针对一线城市 800 多名妈妈的调研中我们发现,在妈妈们普遍需要工作的大前提下,妈妈们陪伴孩子的时间受到了很大程度上的限制。

越来越多的妈妈开始追求个人的成长和宝宝成长之间的平衡。妈妈们想能够找到一个更加全面的解决方案。既保证孩子的全面成长,也能让自己的人生不受到过分影响。

02 青少年—“自我”驱动

1980-1994 年间出生的一代和 1995-2009 年出生的一代逐渐成为了目前的食品市场的主力消费人群。在优越的社会条件下成长起来的年轻一代,受到电脑、互联网、手机、移动互联网深刻的影响。在食品需求方面, 求新求变也已成了关键词,食品不再只是“食”品,越来越多的自“我”元素开始融入其中。

(1) 青少年“大”规模与“大趋势”

2017 年我国人口总数已达 12.9 亿人,其中 1990 年后的人数为 4.64 亿人,占比为 33.4%。我们按照 15 年为一个时代周期来看,1980-1994 年间出生的一代和 1995-2009 年出生的一代是目前的主力消费人群。优越的生活以及丰富的信息,给了年轻一代更多的选择,也为市场提供了机遇。


(2)“小”洞察—买了我就要晒

和父辈们相比,年轻人更愿意将自己消费的产品分享在社交媒体上,自发的分享购物感受给 品牌的传播提供了良好基础。

求新、求异、求上镜,年轻的消费者更愿意分享他们对生活中食品的经验,一方面是为了展示新鲜感,另一方面通过分享也是年轻消费者获得认同感的重要方式。

(3)“小”洞察一次元的胜利,“吃鸡”不再是吃鸡

随着“吃鸡”类游戏(如:绝地求生)的风靡,其中的游戏元素也融入了青少年食品购置的清单当中,通过游戏元素融入生活,青少年消费者将虚拟的乐趣变为现实。结合吃鸡游戏的空投箱包装的吸引力很强大。网游对人们生活的影响力越来越深刻,空投箱作为超高人气的游戏道具,满足社交属性。

ACG(Animation Comic Game)与各类日常的游戏周边产品对于粉丝来说有强大的吸引力,让年轻消费者在生活中也能够更有带入感,同时品牌与 ACG 中 IP 的联合更容易增加消费粘性。

(4)“小”洞察—应援文化,食品的新搭档

粉丝们对自己爱豆的狂热,他们希望通过自己对爱豆的支持来实现个人内心的渴望和满足,这种“自我实现”的方式开始蔓延开来。


随着选秀类节目开始逐渐演变成与日韩更加相近的偶像文化。产品和明星“爱豆”联系起来的所带来的影响力成为了食品爆款诞生的土壤。食品价格相对其他产品较低的属性,使得食品更容易被消费,也更加贴近青少年的日常消费。既可以消费得起,也可以支持偶像,食品类应援款消费成了青少年的不二选择。

(5)“小”洞察—想要爱自己,很难

巨大的都市压力让年轻人开始关注养生,但是在在年轻人的购物选项中,越来越多和健康相关的内容出现。而理想很丰满,现实却又很骨感,熬最长的夜,敷最贵的面膜成了常态。

现在年轻人熬夜购物的比例越来越高。保温杯里泡枸杞不再只是一个噱头,养生正在变得越来越低龄化。一个养生的概念,逐渐在线上的销售过程中显现开来。

(6)“小”洞察—未老“先衰”,抗衰老,提上日程

当下的年轻人除了关注自身的健康,对于容貌的保养也提升到了空前重要的“战略”地位,正所谓颜值即是正义。

颜值即正义带来的效应就是越来越多的食品开始与“美”的概念挂钩。而胶原蛋白作为可以添加的食品成分,受到了青少年的认可,开始被广泛添加到食品当中。新产品层出不穷,吸引消费眼球。

03 老年人——品质生活

随着中国人口老龄化的增速,老年人越来越多,其中有一代高知分子正在步入老年,他们懂享受、爱生活, 愿意以开放的心态接受层出不穷的新产品、新趋势和新理念。与此同时,中老年人在选购食品时更加关注 食品安全、营养健康和购买的便捷性。此外,中老年人的子女们往往渴望回报父母,这也为中老年人市场带来了更多方的机遇。


(1)老年人“大”规模与“大”需求

老年人群人年均消费22600元,其中日常生活总消费15,560元,健康养生类消费2763元。食 品餐饮消费为7972元。食品相关消费,可以占到老年人日常消费的39%,占比极高。


2016年我国中老年人整体食品餐饮消费市场规模已达1万亿元,同比增长约13%,以13%的增长率预测,预计到2018年可达1.2万亿元。整体增长将维持稳定,2020年可达1.6万亿元。

老年人中,健康问题成为了核心关注问题。许多老年人患有慢性病,其中高血压、骨关节病、 高血脂以及糖尿病是最常见的疾病种类。相关疾病的支出中,营养品支出也占据了较高比例。

(2)“小”洞察—乳制品产品替代乳粉产品

乳制品的营养健康属性普遍被人们所认可,曾经主打老年人的乳粉产品,随着人民消费生活水平的提高,正在被乳制品产品更多的替代。

根据英敏特新品数据库数据显示,定位在老年目标人群的食品产品中,乳制品的个数占据大多数,普通纯牛奶(64%)、强化豆奶粉(24%)、风味奶(7%)等。随着消费者对于乳制品认知的进一步提升,针对老年人的乳粉产品的新品上市速度正在逐渐减缓。

老年乳粉主要宣称通常由营养保健类型的产品所主导,类似宣称有添加维生素和矿物质,帮助中老年人保持健康和活力,增强骨密度、保持神经系统功能等。在中国乳制品工业协会专题论坛上,相关机构指出随着技术发展,越来越多的天然功能性营养物被发现,并成功地应用于乳制品。添加型功能性乳制品也包括了维生素、矿物质乳制品、膳食纤维乳制品、天然植物型乳制品、添加蛋白质和氨基酸类乳制品,此类产品也与老年人群需求更好的贴合。

(3)“小”洞察—保健品消费回归理性

中老年人对保健品的需求始终存在,但已经日趋理性,明确其调理作用而不能作为主要的治疗手段的功能定位。

中老年人健康保健意识不断增强,意识到“疾病大于预防”的道理,愿意为“治未病”进行健康投资。中老年消费者倾向于理性的选择保健品,倾向于通过服用保健品来改善骨质疏松(25%)、糖尿病(18%) 和焦虑 / 抑郁症(17%)等。

中国消费者协会发布了《保健食品消费者认知度调查报告》。报告显示,约七成消费者对国内保健食品市场总体评价“不太满意”,超六成消费者不相信所谓“保健食品”广告宣传。据报告显示,超六成消费者表示他们不信任“保健食品”广告。同时,消费者遇到“保健食品”冒充药品现象也不 在少数,约 40.97% 的消费者表示“经常遇到”。

从原国家工商总局 2016 年度公布的全国消费维权情况看,全国工商、市场监管部门共受理老年 人消费投诉案件 2037 件,其中保健食品等健康消费品领域的投诉案件 188 件,占老年人投诉量的 9.2%。越来越多的老年消费者开始更加冷静地对待保健食品。

(4)“小”洞察—关爱父母式营销

80 后逐渐成长为社会的中坚力量,对于照顾父母这件事情上,针对主力消费人群特点,营销的模式也在发生改变。

近年来,关爱长辈的主题公益广告开始逐渐增多,不断的教育和提醒都市年轻人要时刻关爱父母。随着年轻人生活方式与老年人生活方式差异增多,越来越多的电商及新技术平台将营销目标瞄准了 80 后人群。通过营销,提升对于老年人群的关注。

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