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经销商如何优化产品组合?

发布时间:2019-07-29   作者:   点击数:241

对于休闲食品行业的经销商来说,选择合适的产品进行组合至关重要。很多经销商都希望自己代理的产品有着稳定的销量和较高的利润,但往往是销量稳定的产品,利润相对较低,而利润较高的产品,又存在着较高的风险,而且经销商代理产品并不一定会有利润。因此,出于建立完善的销售网络、提高市场地位、获取最大经济利润等目的,选择代理多种产品,并将不同的产品进行组合是很多经销商常做的事情。那么,经销商进行产品组合时应该注意哪些问题,怎样的产品经销模式才能有效提高经销商的利润呢?针对这些问题,本期特别邀请了几位经销商与大家共同探讨。


特约嘉宾:

滕州鸿润商贸有限公司总经理 徐文超

杭州博亨食品有限公司总经理 张丰海

苏州盛林商贸有限公司总经理 林桂娜

郑州市年年红食品有限公司总经理 梁均绍


//经销商如何优化产品组合?//


我是最近几年才进入休闲食品行业的经销商,对于如何在市场众多的产品品牌中选择产品并做好产品组合这个问题十分头痛。之前的想法是:代理一款大品牌的产品会给自己带来巨大的利润,不过这样做带来的效果并不明显,由于刚接触休闲零食,我想获得一线品牌的代理并不容易,而且,仅仅代理一线品牌的收益并没有想象那么高。为此,我尝试着代理了部分网红产品,这些产品带来的利润很高,但其存在的风险性也很高。因此,我想知道选择代理产品,其他经销商是怎么做的,有什么比较好的方式吗?——武汉经销商 周经理



//业内建议//


徐文超:根据我这几年的经验,我认为经销商代理的产品如何组合,取决于经销商经营范围的市场行情。我的经营范围是枣庄市的滕州地区,这两个地区属于三四线城市,受当地市场环境,西南地区的消费者对于散装产品的需求量比较大,而卡通动漫食品和定量装产品的定位比较精准,相对而言其需求量较小。因此,我将团队分为了三个部门,每个部门销售的产品都是不一样的,销售一部是散装事业部,主要是做高端散装产品;销售二部主要做卡通动漫食品;销售三部主要做定量装产品。我的团队一年销售额是3000万,散装产品的销售额会达到1500万,约占50%;卡通动漫食品的销售额会在700万-800万之间,约占26%;定量装产品的销售额在600万-700万之间,约占24%。在产品结构方面,我会通过产品的销售比重去调整整体的产品结构,现在不断调整的都是利润型产品,其中,对于走量的产品,会选择1-2个品牌进行代理。


滕州鸿润商贸有限公司总经理徐文超滕州鸿润商贸有限公司总经理徐文超

之前,我代理的产品结构中也包括一线品牌,一线品牌属于我们进行销售渠道疏通的一个品类,随着消费者对于品牌忠诚度的降低,现在我已经降低了一线品牌的比重。此外,针对网红产品,由于其本身的特性,需要在短时间有较高的曝光率,能在短时间内接触到更多的消费者,因此,我认为比较适合一线城市,不适合三四线城市的经销商。


张丰海:我们进行产品组合的模式主要是遵循了“公司朝向更好方向发展”的原则。在不同的时间阶段上,公司的产品组合模式不同,我们将产品分为三类,主要包括自有品牌“博味亨”的休闲食品、核心战略品牌无穷和豪士等一线品牌以及时下流行的网红产品。最初,我们的产品组合模式是“5+2+3”,随着公司的发展产品组合模式曾转化为“4+3+3”的模式,如今,我们的产品组合模式是“3+4+3”。


我认为,这个产品组合是当下我们公司最完美的搭配。经销商进行产品组合首先应该具备客户思维,即消费者需要什么产品?什么产品在消费者心中是不可替代的?又有哪些是可替代的?从客户角度来考虑问题,不可替代的产品就是我们的核心战略品牌,其中包括全国性的一线品牌和当地的一线品牌。这些产品在市场上必须存在,所以对于这类产品,我们就会配合厂家去销售,这样可以提高我们在市场的知名度,有利于提升在市场上的话语权。如果没有这些核心战略产品,只代理一些二三线品牌或网红品牌,就会逐渐被市场淘汰。


杭州博亨食品有限公司总经理张丰海杭州博亨食品有限公司总经理张丰海

另外,针对消费者心中能够替代的产品,如果市场上这个产品销量足够,出于保证产品货源稳定的目的,我们就将其发展为自有品牌进行销售。对于网红产品或者流行产品,虽然这些产品的生命周期较短,但其利润空间大,故我们会选择代理一些网红品牌。从利润的角度来看,一线品牌的投资回报率不高,但我们需要通过这40%的一线产品来吸引客流,一旦搭配30%的自有品牌和30%的网红产品这些利润比较高的产品进行组合,就能提高公司整体的利润,这就是一个完美的利润配比。



林桂娜:除了以上经销商所说的措施之外,我认为经销商进行产品组合还需要考虑两个因素:产品品类的组合和产品价格带的组合。第一,在实际的经营过程中,我们会按照类别进行代理,将产品品类分为糕点、肉制品、坚果炒货、麻辣制品、蜜饯等,然后我们会选择每个品类中最有代表的品牌品项进行代理。第二:终端价格。随着中国经济的飞速发展,消费者的消费水平在不断提高,但也不是百分之百的消费者都能接受高价位的产品。例如:针对苏州地区的KA、BC店、便利店、休闲食品专卖店等渠道,依据当地的消费水平以及销售渠道的特性,糕点需要有23.8元、19.8元、16.8元和9.9元的零售价格产品。因此,我们需要将一线品牌、二线品牌和三线品牌的产品相结合,目前我们公司代理产品包括豪士、卡尔顿、丹夫、泡吧、友臣、慕兰卡、唇动等,这些产品组合的比重大致为一线品牌占50%,二三线品牌分别占35%和15%的比重,这个比重是依据产品特性和价格带相互补充组合的,换言之,根据休闲食品行业各个品类,选择其中最高端的或最具有发展潜力产品进行代理。


苏州盛林商贸有限公司总经理林桂娜苏州盛林商贸有限公司总经理林桂娜

梁均绍:我是1999年来到郑州,一直做糖果的销售工作,20年来,历经市场的变迁和市场激烈的竞争,已经从一开始的纯粹卖糖到现在做品牌运营。实际上,在刚踏入糖果行业时,我是从山东糖开始做起的,这些产品主要是一些中低端产品。随着市场监管和消费者对产品品质的要求在不断提高,于是,在2008年我开始代理一些品牌产品,第一个开始做的品牌糖果是雅客,随后逐渐代理了徐福记、阿尔卑斯、德芙等品牌。这些产品有着强大的品牌支持,产品畅销且能有效地帮助经销商和厂家提高市场占有率,降低经销商需要承担的风险。 然而,很多经销商认为做一线品牌能提升自己店面的整体形象,就忽略或者淘汰了二三线品牌,盲目地代理一线品牌的产品。由于一线品牌产品的代理需要经销商投入很大的资金,而且这些产品的利润相对较低,在这种情况下,就可能造成后期的经营困难。

郑州市年年红食品有限公司总经理梁均绍郑州市年年红食品有限公司总经理梁均绍

在糖果领域,市场上很多年都不会出现一款爆品,因此,经销网红产品和自由品牌存在着一定的风险性,在这两年出现一款爆品就只有俄罗斯紫皮糖。如果经销商能够代理一款爆品,就会获得很高的利润,但这种概率非常低。因此,我认为经销商进行产品组合的最佳方式是通过一线品牌去提升自己的市场占有率,构建自己的销售网络;通过二线或三线的品牌产品创造利润。


此外,糖果主要的消费在婚庆市场,受经济条件、地域文化和地方习俗的影响,南北市场的差异非常大,例说在江浙一带的婚庆消费者倾向选择德芙、费列罗等一线品牌的产品搭配,搭配二三线品牌的产品做小礼盒。在北方,消费者比较注重性价比较高的产品,喜欢实实在在的产品,注重产品的份量,在这方面,经销商需深入了解当地的市场,根据市场行情选择进行产品组合。


//本刊提示//


经销商想要通过打好产品组合拳来提高利润,一定要注意以下几个问题:1.适合当地市场发展现状与经销商自身发展特点的产品组合,才是最好的产品组合模式;2.不同的销售渠道适合不同类别的休闲食品,经销商需要根据自己的销售渠道选择合适的产品;3.经销商进行产品组合,可以选用1-2个一线品牌,快速建立销售网络,保证企业正常生存,根据企业的资金情况,代理几个二线品牌或区域性品牌,以加强经销商的抗击风险能力;根据市场的受欢迎程度选择三线品牌或网红产品,进一步加大经销的利润率;4.产品组合类别应倾向多元化,以满足消费者多样化的需求。


来源:《零食快报》原创 转载需授权

主编:李俊

作者:苗亚非 | 编辑:赵凯奇


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