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自创IP的号召力到底有多大?

发布时间:2019-06-28   作者:   点击数:115

据尼尔森发布的《中国消费市场十大趋势分析报告》显示:在如今的中国消费市场上,常规的产品已无法满足消费者的个性化需求,有创意、有温度的品牌越来越受消费者的青睐。在商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验的情况下,利用IP形象,拉近与消费者之间的情感距离已经成为一种趋势。


聚焦产品核心 打造自创IP


近年来,休闲食品和IP的组合已属常态,并不罕见。如亿智食品出品了小猪佩奇的饼干、玩具糖果;旺旺集团的Hello Kitty糖果礼盒;喔喔食品的喔喔黄小槑小黄人棒棒糖等。可以说,我们所熟知的小猪佩奇、熊出没、超级飞侠、睡衣小英雄等IP形象几乎都与休闲食品进行过组合。其实三只松鼠、千童星家族、大吃兄、旺仔这些自创IP在休闲食品行业混的也是风生水起。那么何为自创IP呢?IP即为知识产权,在本文中提到的自创IP指在休闲食品行业,企业打造的具有一定影响力的品牌形象。


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据了解,安徽粮悦食品股份有限公司的产品大吃兄牛轧锅巴搭配了锅巴大王大吃兄的IP形象,其在线上直播四十分钟可以卖掉十万袋。对此,粮悦食品的董事长石磊表示:“自创IP在于聚焦产品的核心和品类,帮助企业搭建消费者与产品沟通的桥梁。因此为了增加与消费者的沟通和互动,我们就孕育而生大吃兄这一更年轻化的IP形象。例如针对锅巴大王的牛轧糖,我们打造的IP形象主要特点就是萌;针对地狱锅巴,选择了‘有胆来挑战’的文案搭配古代帝王的IP形象。”

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由此可见,在结合产品背后的逻辑和消费场景基础上,思考产品的消费场景,确定IP形象的造型,可以引起消费者的共鸣,增加消费者对品牌的记忆点。


借势自创IP 打造品牌记忆点


如今的休闲食品行业存在着产品同质化现象严重的问题。IP授权也是如此,随着小猪佩奇的爆红,市面上出现了很多小猪佩奇授权的产品,虽说超高的人气可以带给企业一定利润,但在企业品牌形象的树立方面却差强人意。不同于授权IP在市场上太过于泛滥,自创IP本身就自带的粉丝力量,可以为企业带来人流及创收;可以打造品牌记忆点,实现品牌差异化;此外,根据自创IP可开发系列衍生产品,获得新的市场赢利点。如旺旺食品在其天猫官方旗舰店推出了旺仔系列周边,还丰富了旺仔的表情,打造了专属品牌符号,使人一看到旺仔就能联想到旺旺食品。


由于很长一段时间在做儿童糖果玩具,千童星食品选择了千千、童童和星星的形象作为一个切入点,打造了自创IP:千童星家族。千童星食品(深圳)有限公司总经雷锦表示:“原创才是王道,自创IP是属于休闲食品企业自身的知识产权,它可以运用到企业生产的任何产品上,而且自创IP的后续内容可以不断延伸,这些都可以运用到自己的产品和理念中,成为自己企业文化和品牌文化的一个重要组成部分。”


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玩转自创IP 多维开发产品


谈及IP,其本质就是内容的产出与传播,为此单纯依靠自创IP进行产品销售、品牌传播并不是一条正确的道路,只有将IP、产品、品牌三者有机结合才能产生良性循环的效果。于2012年创建的三只松鼠,在创立品牌之初,塑造了松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷的3个IP形象,其2014-2016年的年营收分别为9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元,这其中,三个IP形象功不可没。为了带给消费者更多的体验,加强品牌与消费者的互动,除了坚果和零食这些产品,三只松鼠不断开发其周边衍生品,玩偶、抱枕、文具等;还增加其IP形象的跨界产品,松鼠红酒、潮牌服饰等;并出品了《三只松鼠》动画片,这一系列的活动都将三只松鼠打造成为一个有机整体。


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“构建IP,其实是在构建一个商业生态系统。企业可以进行整个内容的营销,可以在授权领域去做一个跨行业的运作,开发IP相关衍生品多样性,丰富产品结构,创造不同的新盈利点,在营销方面,形成IP、产品、品牌三维立体。”雷锦表示。自创IP的建立是一个情感代入的过程,为此,休闲食品企业打造高质量、高流量的IP形象,可以通过话题营造和口碑为IP形象注入灵魂,来巩固用户忠诚度,要做到将IP、产品、品牌三者融合为一个有机整体。

来源:《零食快报》原创 转载需授权

主编:李俊

作者:苗亚非 | 编辑:赵凯奇


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