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营销专栏:罗勇 休闲食品渠道下沉 要走年轻化路线

发布时间:2019-01-31   作者:罗勇   点击数:469

最近有两个很火的词,叫“渠道下沉”和“小镇青年”,每个话题都会伴随一个风向标,三四线城市甚至农村是未来互联网的的必争之地,也是实体经济线上转移到线下的必争之地。因为“渠道下沉”,互联网便不再是大城市年轻消费者的专属特权,智能手机不再是昂贵的奢侈品,互联从衣食住行开始,一点一滴地让人们的生活更美好。

从年龄分布来看,中国大陆25-34岁主力消费人群占据总人口比例高达32.1%,这意味着以80、90后年轻人为主导的消费人群结构已形成。而这些三四线城市形成了新的人口结构,所受教育背景和成长经历背景不一样,因此,消费行为习惯也与以往“刻板印象”中三四线青年群体消费习惯不同。

从人口学的角度来看,三四线城市总人口增长明显比一、二线城市迅猛,近十年内达到翻倍,三线城市的人口数量更是达到了一线城市的6倍左右。“小镇青年”从比例上来说数量也相当可观。

经济日益发展,零食不仅要求要有其功能性,而且更是要求能满足消费者的情感需求。对于小镇青年来说,独处和欢聚时刻都少不了零食的陪伴。而小镇青年最突出的三个吃零食的时间段分别是“深夜陪伴”、“办公休闲”和“晚间休闲”时刻。小镇青年在元旦、除夕等传统节日来临前,都会出现大幅上涨的消费,他们对于传统节日和家庭观念的重视相对比都市青年要强。而追随潮流是小镇青年消费的又一标签, 在产品初入市场时,他们人群渗透比都市青年有一定差距,而到后期,渗透率慢慢持平并赶超。而随着新媒体和短视频的兴起,使得小镇青年逐渐发生了角色转变,产品兴起到热销阶段,小镇青年人群渗透率一直较高,且到后期并未出现反差,时代让他们成为新一代的弄潮儿。闲暇的碎片化,失控焦虑的产生,生活轴心意义的找寻都在某种程度上改变了人对零食消费的观感与期待。

休闲食品企业在渠道下沉的同时,更要做好产品改进,并做到“入乡随俗”。逐渐成长起来的三、四线市场,消费者品牌意识逐渐觉醒,原来简单、低端的产品已经不能满足人们的需求。产品要贴近三、四线市场的需求,三、四线市场的成功并不会影响品牌形象,相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率。

三、四线城市消费者的文化素质和审美情趣较之过去已发生了很大变化,他们也开始注重商品包装所折射出来的审美价值、情感价值等。休闲食品包装在三、四线城市,要学会“入乡随俗”,避免过于高雅而曲高和寡,但又不能没有个性,泯然于众人。零食从一种日常化的充饥解馋之物转向与体验相关、与情绪共鸣,与文化相契合的时光填充之物,成为生活中轻而不腻的陪伴;人们不仅追求零食的美与奇,更追求它在体验上的趣玩与功能上的专精;不仅将其融入社交生活与私享时空,也会将它作为对圈层的认同与追随。

小镇青年更追求合理的价格和出色的口感,大众化的消费追求的是实惠与安全,快速消费品需求旺盛,日平均销售量大是其主要特点。因此,企业确定价格体系时,应该遵循薄利多销的原则,让产品走向更多的消费者。同时,低端的价格并不意味着低劣的品质,出色的口感是产品迅速赢得三、四线市场的制胜法宝。(笔者系成都智美品牌策略机构创始人, K米爸爸品牌联合创始人。2013年创立智美品牌机构,并于2016年成功入围“中国十大包装设计机构”。公司先后荣获2016、2017中国糖果零食行业金果实奖;2017中国高端糕饼营销策划大奖;2017年“金食奖”国际食品包装设计金奖。)

来源:《零食快报》原创 转载需授权

主编:李俊

作者:罗勇 | 编辑:赵凯奇

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