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多家企业助攻 三只松鼠进军烘培

发布时间:2018-07-25   作者:左思涵   点击数:2083

作为一家以售卖坚果零食起家的电子商务公司,近年来三只松鼠借用自己的IP衍生出多款休闲烘焙产品,借此实现自己“从坚果零食到全品类”的食品业务发展布局。

如近日,三只松鼠又推出一款口袋面包,这是一款可以嚼着吃的乳酸菌面包。2016年,烘焙行业有一款外形像口袋,内含果肉、果酱的面包倍受行业人士关注,这就是口袋面包,它是继蒸蛋糕之后,烘焙行业的又一新宠。与当初的果肉、果酱、酸奶等口味的面包不同,三只松鼠此次创造性的与乳酸菌相结合,特别研制了含两种奇妙乳酸菌的特色匠心。

颠覆传统的喝乳酸菌的食用方式,用“吃的乳酸菌”带来饱腹感的同时,更带来健康的美味享受。产品保鲜期为60天,这是继27天零食后,三只松鼠推出的又一款短保新品。

值得注意的是,此款产品是由多鲜食品(昆山)有限公司生产。多鲜食品首创作的大馅夹心面包在烘焙行业引领一阵风潮,明星产品多鲜三明治、多鲜果粒派等都赢得了消费者的喜爱。三只松鼠与多鲜食品结缘,看中的是其在烘焙行业的创新风潮。

其实,不仅多鲜食品,近年来被大家所熟悉的食品巨头贝朗、旺旺,还有主流品牌街乐庭、乐锦记、含羞草、黄老五等皆在其中。

 

一个IP让众多烘焙企业臣服

靠着坚果零食电商平台起家的三只松鼠近年来可谓顺风顺水,2017年三只松鼠拟登创业板,其招股说明书显示,2016年营业收入为44.23亿元,较2015增长116.47%,净利润达到2.37亿元。2014~2016年,三只松鼠营业收入年复合增长率为118.72%,呈现出良好的增长势头。

20126月第一笔订单,到2016年近50亿销售额,三只松鼠五年辉煌背后竟是一群食品企业“默默付出”。

以烘焙产业为例,大家所熟知的很多企业都成为了三只松鼠“产品经理”,如脆薯-浙江小王子食品股份有限公司,手撕面包/小贱脆米锅巴-安徽乐锦记食品有限公司,椰吱脆椰蓉脆饼-东莞市喜悦食品有限公司,小贱焦糖曲奇饼-北京街乐庭食品有限公司,芝士蛋糕/菠萝烧-含羞草(江苏)食品有限公司……

早在今年初,三只松鼠推出了11款休闲烘焙新品,其中有8款是与旺旺合作,旺旺的产品贴着三只松鼠的logo大卖。

还是那些原料,也还是那个生产工厂,只不过产品规格和包装却都变了,进行了一次回炉重造。对比天猫商城发现,同样的产品在旺旺和三只松鼠的天猫旗舰店价格相差无几,但包装风格却迥异,你会买哪个?

 

休闲烘焙企业的核心竞争力在哪?

在《Candy Industry》发布的2017年全球100强糖果零食公司排行榜中,中国有6个品牌入榜。除了分列第9位、第20位的中国旺旺、中国喜之郎属于传统品牌,进入榜单的良品铺子、来伊份和三只松鼠都是新兴的休闲食品品牌。

显然传统品牌遇冷,新兴的互联网品牌借用“粉丝经济”思维正在赶超,它们发展势头如日中天。对此智美品牌策划的罗勇认为,品牌与IP最大的不同在于,IP提供的是情感寄托,品牌提供的是功能属性。IP基于场景,赋予的是人格,寄托的是情感的连接。IP运作始于销售,但不结束于销售。

 IP代表内容创造,也代表流量支配,更代表人格塑造。品牌IP对消费者心智的确认会逐渐形成行业壁垒,浸润生活方式,构建品牌护城河。三只松鼠品牌IP已经成熟,这个时候其拓宽产品领域就变得非常容易。

中国的烘焙圈子,说大也大,说小也小。大到行业翘楚和资本大鳄也难以窥全烘焙市场的宽度、深度和变异度,小到一件网红爆品能几天之内在所有饼店登台。2017年,脏脏包大行其道,实为昙花一现,并没有给予行业太多兴奋点,但脏脏包的火爆告诉我们,休闲烘焙产品社交娱乐化威力在此进一步得到诠释。

“丧”“喜”等亚文化齐放的时代,如何找到自己的暗涌与细分方向,如何有意识地建立自己的爆品流水线,这是每一个行业人士应该思考的问题。是为他人做嫁衣,还是开辟自己的一片天地,想必答案很明了。

 

 

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