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舌尖上的抖音火了 食企纷纷入局

发布时间:2018-07-12   作者:李娅   点击数:1879

最近有一个软件已经火到全民皆知了,各种手指舞、变装秀、美妆、萌宠、恶作剧...随随便便就有上百万的小心心。这就是抖音,自2016年推出以来,如今火的一塌糊涂,很多人表示,一刷抖音就停不下来,现在日均播放十亿左右。

          

同时笔者发现,抖音也快被吃货们攻陷。“答案茶”、椰子灰冰淇淋、DIY海底捞锅底、江小白新喝法等,这类产品通过抖音传播,引起了猎奇、好胜心理,人们纷纷前往线下实体店亲测,进而再上传、再传播,如此周而复始的“病毒式”扩散,让品牌得到了进一步曝光。

巨大的用户基数和流量,也吸引更多食品企业入驻。一是借用抖音元素,生产具有广泛传播度的休闲食品。另外入驻抖音平台,用其独有的传播方式,或插科打诨、或酷炫炸天、或以技术流的内容,吸引了众多网友的关注,进行品牌宣传。

不容质疑,“双微一抖”已经成为品牌营销的“标配”,那么如今的食品行业,都有谁创造出了抖音“网红产品”?他们是如何做的抖音营销?有什么成功的案例?笔者带大家探访舌尖上的抖音。

 

抖音崛起 优质流量根据地

经常玩抖音的朋友对于会占卜的奶茶一定不陌生,据说只要你把问题写在奶茶腰身身上,真心祈祷,答案就会出现在杯盖里,揭开就能看见,这家网红店在抖音上播放量高达200多万,与之换来的则是每天高达100人的长队,和全国各地加盟咨询电话。

为了实地探访抖音网红食品“答案茶”,笔者去了北京答案茶南锣鼓巷店,答案茶店铺前被围的水泄不通,都是排队买奶茶的消费者,其中有一部分人在下单写自己的问题,另外窗口的人等着拿产品,很多人通过手机拍照。

不难发现,说抖音是优质流量池一点都不过分,抖音现在是仅次于微信的新流量平台之一。据第三方统计,今年2月份抖音月活用户数量为1.47亿。

同时抖音的用户标签有更明显的偏向:一二线、年轻人、追求酷炫,喜欢模仿。抖音网红产品,也基本都是在迎合年轻消费者。据了解抖音用户年龄主要分布在2029岁之间,占比达60.7%,一二线城市用户占比达38.8%。这类人群喜欢个性化的产品,并且消费能力极高,他们愿意花时间和精力去追寻所谓的网红产品,所以说只要你的产品够潮,那么一定能够吸引年轻人的目光。

 

应用抖音元素 产品自带流量

借用抖音火爆的元素,或者根据抖音平台特性,生产相关产品,这成为很多企业开始探索的方式之一,如喵星粮、书本柠檬水、爱抖音等产品的出现。

“我们一起学猫叫。一起喵喵喵”、“我们喵星人,就是这么拽,可萌可贱可风骚,还辣么可爱,后宫佳丽三千人,谁有我销魂,给你一个眼神你就是我的人。”相信不少爱玩抖音的朋友对这些话不陌生,汕头宅小町食品正式看中了“喵星人”这一流行元素,生产了喵星粮系列产品。“首先喵星人在抖音上很火,其次经过我们调研,目前有5.8亿的喵星少女,因此,这款产品适时推出,无疑能够抓住这群年轻人的眼球。”宅小町副总经理连少东表示。

还有些产品更加直接,以抖音标配产品自居,干脆就叫“爱抖音”,这些产品是比较直接的借势,爱抖音鱼仔面包装主要以酷炫的年轻人照片为主,印有“正式加入组织,全国抖友走起之”之类的语录。据无锡奈趣儿进口食品批发的总经理何海军表示,这款产品最近非常火,但凡到货几天之内就会抢购一空。

同样,抖音同款书本柠檬水,以酷爽清凉的柠檬水搭配可爱有创意的书本杯,且产品冷热两用,便于携带也热销市场,而接受并运作这一类产品的经销商,他们的掌舵人一般以年轻人为主,愿意尝试和接受新的事物。

 

品牌进驻 发起活动借势营销

自从不少品牌产品在抖音上火了之后,一些企业纷纷入驻抖音,探索营销新玩法,有些公司甚至设立了抖音运营一职。现阶段,大多数品牌的抖音玩法,主要是拍一些自己店里的产品;跟一些“抖红”合作推广产品;发起创意吃法挑战赛等。

如企业通过拍摄产品的快速移位或者快速更换的视频,以达到吸人眼球的目的。另外就是发起抖音挑战,江苏冷恋冰淇淋就发起了号召全民参与的“抖音大赛”的活动,活动持续一个月的时间,这期间,只要参与挑战并秀出与冷恋冰淇淋的创意视频,集赞参与即可。对品牌起到了很大的宣传作用。

但这些方式,其实都免不了有跟风之嫌,撇去自身的品牌因素,“新奇”“特色”“更好”“技能”才是在抖音等短视频上营销火爆的关键词。这也说明了互联网时代的传播特点,不是“你要我传播”,而是“我要传播”,说前者是一种无用的自宣,后者则是一种自发的分享。尤其是自媒体时代,传播也在去中心化,当人人都可以成为主播的时候,传播内容的特色性就显得尤为重要。

 

三个锦囊打造抖音网红产品

知己知彼,才能百战不殆,只有深入了解抖音网红产品的特性,以及其传播方式的本质,才能不盲目借势、从而玩转抖音。纵观目前抖音平台上火爆的产品,土耳其冰淇淋、答案茶、海底捞DIY火锅、网红奶茶等,这些红遍抖音的这些产品各有特点,要么拥有高颜值有趣味,要么有极强的互动性。

 

1.高颜值、有趣味

吃能给食客带来趣味化、生活化,满足口感的同时,也能满足感官需求到心理诉求,让餐饮变得越来越有人情味。抖红餐厅不论装修、话题或者其他,总是有很多好玩的因素在其中,别出心裁地吸引大家眼球。例如答案茶的话题性广告——“一杯可以占卜的奶茶”。

据统计,抖音的用户大都为9500后。单纯的味道好已经不能满足他们对饮食的追求,“高颜值”、“时尚”成为这批年轻人衡量一家店优劣的重要标准之一。所以在给产品设计包装时,一定要好看、精致,能引起年轻人的共鸣。

另外,人们越来越注重“吃”的趣味性,产品总有有别于其他产品的特点在其中,更能吸引消费者的注意。比如今年带“脏”的食物特别容易火,从脏脏包开始,到脏脏茶、椰子灰冰淇淋……出一个火一个。

 

2.     极强互动性

当时在探访南锣鼓巷占卜茶时,我们也排队写了一个问题,即“该选择诗和远方还是当下的安稳?”后来我们得到的答案是“有选择就是好的”。我很喜欢这个答案,并在朋友圈、微博晒照,获得了很多互动和交流。一次满意的体验。

不难发现,抖音上的网红产品,很多都以好玩、有趣的方式,与消费者进行互动,引起了猎奇、好胜心理,纷纷前往线下实体店亲测,进而再上传、再传播,如此周而复始的“病毒式”扩散。如土耳其冰淇淋、海底捞DIY菜单以及答案茶等。因此,要想做好抖音营销,不能忽视消费者的体验以及参与性。

 

3. 线上线下交互传播

在“海底捞番茄牛肉饭” 、“客家酿豆腐”走红之后,海底捞门店立刻告知服务人员这一现象,并在顾客到店时主动推荐他们的“网红款”。当“coco的隐藏菜单”被传播开后,CoCo也立刻把“网红奶茶”作为一个单独的SKU,设置在了菜单上,一有顾客询问能快速响应。对于由线上营销引入的流量,利用线下快速跟进,可以制造更多连锁反应,持续传播热度。因此,企业在使用抖音营销时,要注重线上显现的交互传播。

 

拼内容的本质是拼产品

在营销方面,如果你想让你的产品传播更广泛点,那么你不仅需要一个富有创意的视频,更是要有趣的文案标题,能够引起用户的评论兴趣。

当然所有爆品的传播都具有时效性,一天,一周,一月每一个阶段传播效应都不同,所以如果你想让你的产品成为爆品,那么一定要抓紧时间,无限放大。

此外,很多产品之所以能够在抖音上火爆,更重要的一个原因就是没有硬广,都是消费者自发宣传,也就是说抖音上的网红产品都很注重消费体验,他们能够直接的将产品特点通过镜头传递给观看者,这这些特点一定是能够在第一时间抓住观众眼球的,无论是捉弄人的土耳其冰淇淋,还是可以占卜的答案茶,他们都是通过传播者亲身体验将产品特点传递给我们的。

在竞争激烈的今天,抖音这种短视频的出现,对于企业或者经销商来说都是极具诱惑的一次机遇,0成本,素颜上镜,拼的是产品颜值,换来的则是百万级流量。

当然,对于食品来说这无疑是一次红利。目前,食品是在抖音上曝光比较多产品,如何利用抖音软件,实现品牌打造和销量变现,还需要企业继续洞悉需求、不断探索。


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